Evaluasi dan Pengendalian Pemasaran dalam Manajemen Pemasaran Pelayanan Kesehatan

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.1.      Latar Belakang Masalah

         Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian pemasaran, terutama pada perusahaan, baik yang mengunakan profit maupun non profit. Padahal hal ini sangatlah penting bagi perusahaan agar bisa lebih terorganisir dan memaksimalisasikan perencanaan sebelumnya. Bisa kita lihat pada perusahaan yang pemasarannya kurang cepat, ini akan berdampak pada prestasi perusahaan yang akan anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu saja dalam melaksanakan operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah ingin mengulas tentang pengendalian pemasaran ini.

Berhasil tidaknya pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau perusahaan sangat tergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan dan mengendalikan semua kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran. Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha di bidang pemasaran khususnya organisme atau perusahaan. Untuk keberhasilan usaha, pimpinan harus membuat keputusan, baik mengenai perencanaan, kegiatan maupun pelaksanaan kegiatan dan pengendaliannya. Karena posisinya yang penting dalam manajemen, pengendalian merupakan salah satu fungsi manajemen. Dimana pengendalian dalam hal ini adalah menilai, mengecek, dan memonitor kegiatan pelaksanaan usaha agar sesuai dengan apa yang direncanakan, dan apabila terjadi penyimpangan dapat segera dilakukan perbaikan atau penyesuaian.

         Dengan demikian tujuan pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi kemungkinan perusahaan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan.

2.2.Rumusan Masalah

1.      Apa pengertian evaluasi dan pengendalian pemasaran?

2.      Apa tujuan dari pengendalian pemasaran?

3.      Bagaimana ruang lingkup evaluasi dan pengendalian pemasaran?

4.      Bagaimana sistem pengendalian pemasaran?

5.      Apa pengertian dan tujuan dari audit pemasaran?

2.3.Tujuan Pembelajaran

1.      Mengetahui pengertian dari evaluasi dan pengendalian pemasaran.

2.      Mengetahui tujuan dari pengendalian pemasaran.

3.      Mengetahui bagaimana ruang lingkup evaluasi dan pengendalian pemasaran.

4.      Mengetahui sistem pengendalian pemasaran.

5.      Mengetahui pengertian dan tujuan dari audit pemasaran.

BAB II

PEMBAHASAN

1.1.Pengertian Evaluasi Pengendalian Pemasaran

Evaluasi adalah suatu penilaian dalam perusahaan dimana dapat juga diartikan sebagai proses pengukuran strategi yang digunakan dalam upaya mencapai tujuan perusahaan.

Pengendalian pemasaran dilakukan dengan mengamati, memonitori, mengecek, dan membandingkan kinerja pemasaran dengan strategi-strategi pemasaran yang telah kita buat sebelumnya.

Pengendalian pemasaran menjadi dasar yang penting bagi keberhasilan usaha dibidang pemasaran. Dengan demikian, Evaluasi Pengendalian pemasaran adalah suatu penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sehingga dapat menghasilkan hasil yang optimal dalam mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian evaluasi sama dengan pengendalian pemasaran.

Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka strategi yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan perbaikan.

Ø  Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana, meliputi :

-  Penentuan Standard

-  Supervisi kegiatan atau pemeriksaan

-  Perbandingan hasil dengan Standard

-  Kegiatan mengkoreksi Standard

      Menetapkan                Mengukur                Mengevaluasi                 Mengambil

      sasaran                      kinerja                        kinerja                   tindakan perbaikan

Apa yang ingin dicapai?

Apa yang terjadi?

Mengapa hal ini terjadi

Apa yang harus kita lakukan mengenai hal tersebut

            Gambar 2. Proses pengevaluasian kegiatan pemasaran

1.2.Tujuan Pengendalian Pemasaran

Tujuan dari pengendalian pemasaran adalah untuk memaksimalkan probabilitas rumah sakit dalam mencapai tujuannya. Banyak hal tidak terduga dijumpai pada saat pelaksanaan rencana. Hal-hal ini memerlukan respons atau penyesuaian agar pencapaian tujuan tetap dapat dijamin. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa sistem pengendalian pemasaran merupakan bagian tidak terpisahkan dari sistem perencanaan pemasaran.

Terdapat 3 Jenis pengendalian pemasaran yaitu:

1.      Pengendalian Rencana Tahunan

Pengenalian rencana tahunan adalah langkah-langkah yang diambil selama tahun berjalan untuk memantau dan mengoreksi penyimpangan-penyimpangan kinerja dalam pelaksanaan rencana pemasaran. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa dalam tahun berjalan rumah sakit masih dalam koridor yang benar untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh rencana tahunan. Pengendalian rencana tahunan dilakukan dengan melaksanakan empat langkah, yaitu (1) menetapkan tujuan jangka pendek (bulanan atau tribulanan), (2) memantau kinerja atau hasil-hasil yang dicapai, (3) mendiagnosis penyebab dari penyimpangan-penyimpangan yang dijumpai, dan (4) melakukan tindakan koreksi untuk mengatasi penyimpangan.

Dengan dilaksanakannya pengendalian semacam ini, maka manajemennya disebut sebagai manajemen berdasar sasaran (management by objectives). Apa yang digunakan untuk mengetahui kemajuan dalam pencapaian tujuan? Ada empat cara yang dapat dilakukan, yaitu: (a) analisis pencapaian, (b) analisis pangsa pasar, (c) analisis perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan, dan (d) pengecekan sikap pasar.

a.       Analisis pencapaian

Analisis pencapaian adalah upaya untuk mengukur dan mengevaluasi pencapaian berkaitan dengan target yang telah ditetapkan untuk kurun waktu tertentu (misalnya sebulan atau triwulan). Jika misalnya secara keseluruhan sedikit sekali pengunjung pelayanan imunisasi hepatitis, atau jika sedikit sekali pengunjung dari kecamatan-kecamatan tertentu, maka harus dicari penyebabnya. Dalam hal ini manajer seyogianya tidak buru-buru membuat kesimpulan sendiri, tanpa dilakukan riset pemasaran. Sedikitnya pengunjung bisa disebabkan oleh berbagai kemungkinan misalnya: mahalnya tarif, rendahnya minat untuk imunisasi, banyaknya keperluan lain diluar imunisasi dan lain-lain. Masing-masing penyebab tentu membutuhkan tindakan koreksi yang berbeda. Penyebab yang pasti hanya dapat diperoleh melalui sebuah penelitian.

b.      Analisis pangsa pasar

Rumah sakit seyogianya secara berkala melakukan tinjauan terhadap posisinya dibanding rumah sakit-rumah sakit lainnya. Misalnya dalam hal pelayanan imunisasi hepatitis (sebagai contoh dalam hal ini). Untuk itu tentu harus diupayakan diperolehnya data kunjungan (misalnya untuk imunisasi hepatitis) dari rumah sakit-rumah sakit lain. Jika dalam bulan ini RSU Kartika mendapat kunjungan 150 orang,sedangkan rumah sakit-rumah sakit pesaing yaitu RSU Medika 50 orang, RSU Madani 75 orang dan RSU Bineka 25 orang, maka berarti RSU Kartika masih memimpin dalam hal pelayanan imunisasi hepatitis.

c.       Analisi perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan

Pengendalian rencana tahunan juga dilakukan dengan membandingkan biaya total yang dikeluarkan untuk pemasaran atau biaya untuk komponen-komponen pemasaran (biaya iklan, biaya riset pemasaran, biaya administrasi dan lain-lain) dengan pendapatan. Hal ini terutama untuk mengetahui apakah rumah sakit tidak berlebihan dalam membiayai kegiatan pemasarannya. Rasio yang tepat akan diperoleh jika dilakukan pergeseran biaya dan dilihat dampak pergeseran initerhadap pendapatan yang diperoleh.

d.      Pengecekan sikap pasar

Akan lebih baik jika rumah sakit juga secara berkala melakukan pengecekan sikap klien/pasien terhadap pelayanan rumah sakit (dalam hal ini misalnya pelayanan imunisasi hepatitis). Jika sikap klien/pasien cenderung negatif, maka hal ini merupakan isyarat akan menurunnya jumlah kunjungan. Dengan mengetahui hal ini secara dini, rumah sakit akan dapat melakukan tindakan pencegahan secara dini pula. Sikap pasar ini pula dapat diperoleh melalui sistem pemantauan yang dirancang dengan baik, seperti dengan penyediaan kotak pengaduan dan saran, penyelenggaraan panel/diskusi klien/pasien, survei kepuasan klien/pasien.    

2.      Pengendalian Profitabilitas

Di samping pengendalian rencana tahunan, rumah sakit juga perlu secara periodik melakukan riset untuk menentukan laba atau kerugian yang sesungguhnya dari setiap unit/bagian atau setiap pelayanan. Dengan demikian akan dapat diketahui unit-unit/bagian-bagian atau pelayanan-pelayanan apa yang mendatangkan laba dan apa yang selalu merugi. Hasil identifikasi ini dapat digunakan untuk menghitung subsidi silang antar unit/ bagian atau antar pelayanan.

Pengendalian profitabilitas memang tidak ditujukan untuk menghentikan pelayanan yang kurang menguntungkan dan mengembangkan yang menguntungkan. Selain itu acuan membuat subsidi silang, pengendalian profitabilitas digunakan sebagai acuan untuk efisiensi dan efektivitas. Yaitu untuk meningkatkan kinerja pelayanan dan menekan biaya agar tidak terjadi pemborosan.

3.      Pengendalian Strategis

Dari waktu ke waktu, rumah sakit perlu melakukan tinjauan kritis terhadap kinerja pemasaran secara keseluruhan. Pemasaran adalah salah satu dari bidang-bidang di mana tujuan, kebijakan, strategi, dan program kegiatan cepat menjadi usang atau ketinggalan zaman (obsolete).

Perangkat yang digunakan dalam dalam hal ini adalah audit pemasaran. Menurut Kotler dkk (1977), audit pemasaran adalah pemeriksaan berkala yang menyeluruh, sistematis, dan independen terhadap lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan, untuk menentukan permasalahan dan peluang-peluang serta merekomendasikan tindakan-tindakan guna meningkatkan kinerja pemasaran. Dari definisi tersebut tersirat adanya empat ciri dari audit pemasaran, yaitu: (a) menyeluruh (komprehensif), (b) sistematik, (c) independen, dan (d) berkala.

a.       Menyeluruh. Adanya audit pemasaran harus mencakup semua isu utama pemasaran yang dihadapi rumah sakit. Jika yang dicakup hanya tenaga pelayanan, atau proses penetapan tarif, atau kegiatan lain, maka auditnya disebut audit fungsional.

b.      Sistematik. Artinya audit pemasaran terdiri atas langkah-langkah diagnostik yang berurutan mencakup diagnosis terhadap lingkungan, diagnosis terhadap kegiatan-kegiatan pemasaran tertentu. Diagnosis ditindaklanjuti dengan rencana tindakan koreksi baik jangka pendek maupun jangka panjang guna meningkatkan kinerja pemasaran secara keseluruhan.

c.       Independen. Artinya audit pemasaran harus diselenggarakan oleh pihak di dalam atau diluar rumah sakit yang memiliki cukup kemandirian, sehingga dapat dijamin onjektivitas dan kepercayaannya. Pihak di dalam rumah sakit yang dapat melakukan audit pemasaran ini misalnya adalah Unit Satuan Pengawasan Internal (SPI).

d.      Berkala. Artinya audit pemasaran harus dilaksanakan secara berkala, bukan hanya pada saat terjadi krisis.

1.3.Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran

Ruang lingkup pengendalian pemasaran adalah

1.      Pengendalian efektifitas program pemasaran

Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Yang bertaggung jawab atas pengendalian fektifitas program ini adalah top manajemen dan midle manajemen. Tujuan pngendalian ini adalah untuk mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif. Pendekatan yang sring dilakukan adalah analisis penjualan, analisis share pasar, analisis rasio penjualan dan biaya, analisis keuangan dan evaluasi sikap.

2.      Pengendalian strategi pemasaran

Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat pelanggan,organisasi pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan strategis dan efisiensi operasional. Perangkat lain,yang dikenal sebagai audit pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit pemasaran adalah untuk menentukan bidangmasalah pemasaran dan merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran secara menyeluruh dari organisasi tersebut.

3.      Pengendalian kuntungan dan rentabilitas usaha pemasaran
Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan profitabilitas yang sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa pasar dan saluran niaga. Analisis kemampuan pemasaran mengungkapkan kegiatan pemasaran yang lebih lemah, meskipun tidak menunjukkan apakah unit-unit yang lebih lemah itu harus didukung atau dihilangkan.

4.      Pengendalian efisiensi pemasaran

Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran, seperti misalnya: penjualan personal/perorangan periklanan, promosi penjualan dan distribusi. Paramanajer harus mengamatirasio-rasio penting tertentu yang menunjukkan seberapa jauh fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif. Manajer juga harus memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan prestasi.

1.4.Sistem Pengendalian Pemasaran

Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ) . dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil keputusan. Oleh karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemsaran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan tersebut.

Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk atau pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan diharapkan mempu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan pada atasannya. yang tidak dapat diputuskan.

Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengndalian pemasaran lain yakni Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari perencanaan, organisasi dan pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus, tetapi sistem pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam langakah sebagai berikut :

·         Menentukan apa yang dikendalikan

·         Menetapkan standar

·         Mengukur kinerja

·         Membandingkan kinerja dengan standar

·         Menentukan alasan penyimpangan

·         Melakukan tindakan koreksi

Langkah pertama sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran dari proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh keluaran yang diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian umpan balik adalah bahwa keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah satu teknik untuk mengurangi masalah yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik adalah pengendalian umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan ke dalam sebuah proses untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang direncanakan, jika tidak maka masukan atau mungkin proses diubah agar memperoleh hasil yang diinginkan.

Langkah kedua dalam proses pengendalian adalah membangun standar. Standar pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja nantinya akan dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang memungkinkan manajer untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan. Standar merupakan diukur dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik, kuantitatif dan kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan dikendalikan, yaitu jumlah, kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek pengendalian, mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan. General Electric menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar posisi pasar, standar produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar pengembangan sumberdaya manusia, standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban publik.

Langkah ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan diperlukan hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan secara teliti diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian didasarkan pada beberapa bentuk standar secara historis.

Langkah keempat adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar. Jika langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan kinerja dengan standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang membandingkan kinerja dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan yang diperlukan, misalnya standar perilaku. Beberapa penyimpangan dari standar dapat dibenarkan, karena kondisi lingkungan yang berubah dan alasan lainnya.
Langkah kelima dari proses pengendalian melibatkan penggalian ”mengapa kinerja menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat bergeser menuju sasaran organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi membutuhkan untuk mencari penyimpangan baik yang datang dari internal maupun perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi.

Langkah berikutnya dalam proses pengendalian adalah menentukan kebutuhan untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran dapat memilih dari tiga hal, yaitu:

·         Tidak melakukan apa-apa

·         Melakukan revisi standar

·         Melakukan koreksi kinerja aktual

 
Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan sesuai dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara hati-hati menilai alasan mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari itu, kebutuhan untuk mengecek standar secara periodik untuk memastikan bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan untuk masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan untuk mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung pada penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan penting dibutuhkan. Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan sebelum tindakan koreksi akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari sasaran yang tidak realistis ke strategi yang salah.

1.5.Audit Pemasaran

Audit pemasaran adalah Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik. Dimana audit pemasaran merupakan pemeriksaan dan penilaian secara kritis, sistematis dan analisis atas pelaksanaan kebijakan dibidang pemasaran. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja pemasaran.

Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran dilakukan oleh pihak lain yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap departemen pemasaran.

Audit pemasaran dilaksanakan oleh auditor dengan menghimpun informasi yang penting guna mengevaluasi kinerja pemasaran dari rumah sakit. Auditor ini mengumpulkan data sekunder dan juga mewawancara para manajer, klien/pasien, petugas pelayanan, dan lain-lain, yang diperkirakan dapat memberi petunjuk tentang kinerja pemasaran rumah sakit. Dalam hal ini auditor tidak boleh hanya menggantungkan diri pada pendapat manajemen internal, tetapi harus juga menghimpun pendapat dan penilaian pihak luar.

Auditor akhirnya akan menyampaikan rekomendasi berupa tindakan-tindakan jangka pendek untuk meningkatkan kinerja pemasaran rumah sakit.

Tujuan dari audit pemasaran yaitu:

1.       Memeriksa dan meninjau kembali kebijakan (policies), rencana, ketentuan strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran.

2.       Menilai apakah para pelaksana melaksanakan kebijakan, rencana, ketentuan, strategi yang telah ditetapkan. Misalnya menilai apakah rumah sakit berkinerja secara optimal/tidak.

3.       Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekomendasi dari segi peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran.

4.       Sebagai alat bagi pengukuran.


www.medkes.net
www.fkmunsrat.ac.id